Впереди маржа. Сзади маржа. Вокруг эксклюзивы. На носу маркировка




Сергей Трифонов – коммерческий директор по розничным продажам фармацевтической компании Solopharm – просит государство оставить сектор в покое (хоть ненадолго) и смело заявляет, что Solopharm на голову выше конкурентов. Как фармацевтический рынок выживает, учитывая, что некоторые заводы – это «сараи с бетономешалками», мы решили спросить у него напрямую.

Сергей, расскажите немного о своем профессиональном пути?

– Я заканчивал академию им. Мечникова в Петербурге, лечебный факультет. Дальше я хотел уйти либо в наркологию, либо в психотерапию. Но, к сожалению или к счастью, у меня не получилось. На последнем курсе у меня появилась семья, у меня появились дети – нужно было их как-то кормить.

Я пришел в фарминдустрию через цепочку случайностей: так получилось, что мой тесть тесно общался с Давидом Паникашвили (в то время собственником «Фарм Тамда 77»). И, когда у меня созрело решение все-таки уйти из медицины и пойти куда-то работать, он предложил пойти работать именно к нему. В итоге «Фарм Тамда 77» постепенно стала компанией «роста», и за 10 лет я достиг должности директора по бюджетным продажам. Затем я перешел в компанию Rompharm – компанию-производитель, там я отработал еще примерно четыре года. И после этого оказался в компании «Гротекс» (юридическое название фармацевтической компании Solopharm – прим. ред.).

Сколько человек у вас в подчинении?

– В моем отделе порядка 250.

Справляетесь?

– Я же работаю не один. У меня есть огромное количество очень умных, компетентных помощников. Я считаю, что тот, кто не понимает силы команды, как правило, проигрывает. В моей команде лично у меня нет каких-либо очень больших амбиций, но наша цель, моя цель – вывести компанию на первое место.

Оцените состояние фармацевтического рынка на текущий момент?

– Сегодня фармацевтический рынок переходит из советского времени в эпоху капитализма. Пока это до сих пор переходный период.

На данный момент у нас есть какое-то количество аптечных сетей, какое-то количество дистрибьюторов, между ними довольно сильная конкуренция. Все это приводит к тому, что бизнес в аптечном сегменте низкомаржинальный и низкорентабельный. Что бы там ни говорили по первому, второму каналу, рентабельность этого бизнеса очень низкая. И все, что мы видим на рынке на сегодняшний момент, – это следствие низкой рентабельности, а именно: переливы, гонка за бэк-маржой*, стремление получить максимальное количество эксклюзивов* и т.д. Все это попытка заработать дополнительные деньги, чтобы остаться на плаву и выжить. Это и есть наш текущий рынок.

На фоне стагнации экономики России в целом сетям очень тяжело выживать, и они ищут инструменты, которые позволят им повысить свою рентабельность. Но в дальнейшем, если не будет каких-либо стресс-тестов от наших регуляторов, рынок будет все больше консолидироваться: фронт-маржа* будет увеличиваться, бэк-маржа уменьшаться, и ситуация сетей будет все более стабильна. Нужно только дать им время для развития.

* Бэк-маржа – прибыль, которая идет от поставщиков товаров в виде всевозможных скидок.

* Фронт-маржа – это разница между суммой закупки партии товаров и ценой реализации.

* Эксклюзив – контракт на эксклюзивную поставку, когда один препарат может распространяться только одной дистрибьюторской компанией.

О каких стресс-тестах вы говорите?

– Конкретный случай: в Государственной Думе хотят либо запретить, либо минимизировать бэк-маржу. Это очень хороший посыл, очень правильный, но сделать это сейчас – это как выбить костыль у инвалида. Потому что для поддержания рентабельности и жизнеспособности аптечной сети они вынуждены зарабатывать и так: забирать доходность от производителя, забирать доходность от покупателя через фронт-маржу.

Поговорим о переливах? О чем идет речь?

– Переливы – это когда мы отгружаем товар с какой-либо скидкой аптечной сетке и хотим заплатить бэк-бонус этой сетке всего один раз. Но получается не так. Получается, что эта сеть сливает товары другому дистрибьютору, та еще раз продает другой аптечной сетке, и получается, что мы платим дважды за одну и ту же упаковку товара. По сути, это ломает бизнес-модель любого производителя, потому что экономика ни одного производителя не может выдержать двойную-тройную оплату одной упаковки.

Откуда этот механизм взялся?

– Когда-то раньше Big Pharma (зарубежные компании, которые определяли политику многие годы) ставили очень жесткие планы нашим аптечным сетям. И, чтобы получить бонус от производителя, они были вынуждены закупать товара столько, сколько прописано в договоре. Если они не могли продать это через аптечную сеть, они реализовывали это через других дистрибьютеров, просто сливая товар в рынок. Так начались переливы. Но потом наши сети увидели в этом точку заработка, и начались еще большие переливы, чтобы зарабатывать себе какую-то дополнительную копейку. На сегодняшний день это очень большое зло, которое тяжело контролировать. И то, что меня обижает больше всего, – это когда ты приезжаешь на переговоры к твоим партнерам-коллегам-друзьям, вы улыбаетесь, обо всем договариваетесь, ты уезжаешь, и за твоей спиной начинается переливная кампания. Вот это бывает самое обидное в отношениях с нашими партнерами.

Не секрет, что многие аптечные сети сделали сейчас упор на развитие БАДов. Почему? Потому что они маржинальны, по ним можно сделать очень хорошую рентабельность. Также не секрет, что многие сети увлеклись эксклюзивами. И соответственно сейчас рынок качнулся в сторону OTC*-кластера, т.к. там можно заработать дополнительную маржу. Но так будет не всегда, я думаю. Когда останется 4, 5, 6 аптечных сетей и у них появится сила создавать бренды – начнет генериться линейка СТМ под каждую сеть. Уйдут эксклюзивы, останутся СТМ*. Но все, что касается RX*, – здесь, думаю, мало что поменяется. И те, кто работал с врачами, – они и будут работать с врачами. Аптечные сети сделать ничего не смогут.

* СТМ – «собственная торговая марка».

* OTC – препараты безрецептурного отпуска.

* RX – препараты, отпускаемые по рецепту.

Как вы считаете, 5-6 аптек – это выигрышный путь?

– Это правильный путь, если этими 5-6 сетями будут владеть именно частные лица. Тогда все будет нормально. Но если вдруг мы увидим, что какие-то из них будут становиться государственными, тогда это уже не очень хороший путь. Потому что там, где возникает государство, – отсутствует конкуренция. Она исчезает как класс. А там, где нет конкуренции, не принимается во внимание желание покупателя.

Есть ли что-то, что раздражает вас в нынешней ситуации?

– Прям бесит то, что государство всегда знает лучше, чем сам фармацевтический рынок о том, что необходимо делать. И каждый год устраивает какие-то стресс-тесты.

Я бы хотел попросить государство только об одном: дайте сектору спокойно развиваться какое-то время!

Я думаю, что здесь, конечно, благая цель: улучшить снабжение лекарственными средствами конечного покупателя, но просто это делается зачастую неумело, что ставит под удар стабильность всего фармрынка.

Какие действия государства могут пошатнуть фармацевтический рынок?

– Как конкретный пример могу сказать про маркировку. Мы все за эту маркировку. Мы все понимаем, что это правильно. Абсолютно такая же система маркировки сейчас внедряется в Европейском союзе. Но как она внедряется там и как она внедряется у нас – это две большие разницы. Там она внедряется уже на протяжении нескольких лет: очень неторопливо, почти 3 или 4 года. У нас она внедряется практически за один год. К чему приводит эта торопливость? Это приводит к тому, что мы несем огромные финансовые потери в короткий промежуток. Мы, как производитель, должны закупить дорогостоящее оборудование на каждую линию, а у Solopharm сейчас 26 линий! Плюс мы будем нести потери от того, что мы будем покупать криптокоды на каждую упаковку, а это 50 копеек с каждой упаковки.

Просто для понимания: весь российский фармацевтический рынок – это около 6 миллиардов упаковок в год. То есть мы должны будем заплатить за эти криптокоды около 3 миллиардов рублей в год. Но, кроме этого, никто же не оценивает, какой финансовый удар будет нанесен по фармацевтическому рынку. Сейчас мы обозначили, что с 1 января 2020 года маркировка запускается в обязательном порядке. Естественно, что рынок, как и любой другой организм, пытается от этого защититься и убрать риски: закупить максимальное количество немаркированного товара, чтобы избежать дефицита в первое время. Это огромная финансовая нагрузка, которая ляжет на аптечные сети и дистрибьютора. И я, если честно, не знаю, смогут ли они выплатить эту задолженность, когда пройдет отсрочка (5-6 месяцев).

Обратитесь к государству?

– Мой манифест – к постепенности! Просьба только одна: чтобы государство, регуляторы какое-то время не трогали фармацевтический рынок. Потому что разработка новых инновационных молекул требует инвестиций, времени и низких рисков в отрасли. Но непрогнозируемые, труднопонимаемые действия регуляторов поднимают эти риски в космос. Да, структуризация работы фармацевтического рынка нужна, но это не шубы, это не табачка, это не молоко – здесь сделать все, как делалось там, не получится. Слишком большой массив товара. И, учитывая еще и социальную значимость сегмента, хотелось, чтобы подобные действия проводились более мягко.

Ситуация тяжелая. Как с этим справляться?

– У нас (компании Solopharm) есть ряд планов на 2020 год, которые помогут поддержать аптечный рынок: это предсказуемость цен, это деление доходности между производителем и аптечной сеткой и создание спроса на наши бренды. Эти тренды мы хотим реализовать в самое ближайшее время.

Мы никогда не забываем о потребителе, который покупает наш товар. И самое главное желание потребителя – это получить качественный товар по доступной цене. Это как раз про нас.

Есть ли скепсис по отношению к Solopharm как к отечественной фармацевтической компании?

– Есть скепсис в целом к российскому производству. К сожалению. И это осталось еще с советских времен. Мы пытаемся сейчас доказать нашим клиентам, покупателям, что это уже не так.

Какие позиции у отечественных компаний на рынке по отношению к зарубежным?

– Если говорить про программу импортозамещения, то не секрет, что примерно 60% (в упаковках) и 30% (в рублях) нашего рынка – это российские производители. Это говорит о том, что огромный пласт брендов зарубежных компаний до сих пор занимает определяющую рублевую долю на нашем рынке. И наша самая главная задача – и компании Solopharm, и других российских производителей – выйти на этот рынок брендов и забрать этот объем денег. И забрав этот объем денег, инвестировать их в разработку новых молекул.

Это борьба, жесткая борьба. Борьба за российского потребителя.

И наше мнение – лекарства для российского потребителя должны производить российские заводы.

Мы делаем наши препараты на том же самом оборудовании, на котором это делает Big Pharma, мы заказываем оригинальные субстанции, самые дорогие. А если взять нашего собственника – Олега Викторовича Жеребцова – он не экономит на субстанциях, он не экономит на себестоимости. Мы все время повышаем себестоимость, повышая качество препарата. Поэтому мы, наверно, одни из первых, кто обеспечивает доступность цены, но при этом высокое качество препаратов.

То благородство, которое сейчас несет в себе политика компании Solopharm в отношении к своим покупателям, оно трансформируется в желание покупателя купить твою продукцию еще раз, потому что она помогает. Естественно, это вызывает и коммерческие успехи. Поэтому одно трансформируется в другое.

Что вы можете сказать о своих конкурентах? Только честно.

– Ну, правды вам никто не скажет. Но то, что заводы в Российской Федерации отличаются друг от друга по качеству выпускаемого товара, – это 100%. Я могу сказать только общими словами.

Что касается Solopharm, мы принимаем всех желающих и проводим экскурсию по нашему заводу. Нам нечего скрывать.

Ну ты зайдешь к нам – у нас оборудование европейское, самое-самое дорогое. Нам есть что показать, завод красивый. А есть заводы, знаешь, такие – советского прошлого: заходишь, а там типа сарай, и в этом сарае стоит какая-то бетономешалка. Ну кто тебя туда поведет?

Как начиналась Solopharm?

– Если посмотреть на компанию 3-4 года назад, то тогда у компании были дешевые инфузии, дешевые инъекции и больше не было ничего. Соответственно, сказать, что это был какой-то прибыльный бизнес, нельзя. Затем,постепенно в компании стали, появляться бренды. Мы их стали раскручивать, позиционировать на рынке, увеличивать продажи. И такими темпами мы пришли к тому, что имеем сейчас.

Сейчас мы все также продаем много инъекций и инфузий, но при этом основная часть продаж – это именно брендированный препарат. Причем постепенно, из года в год, средняя стоимость упаковки растет. Появляются все более сложные формы. Невозможно, сделав инфузию, сразу перейти к моноклональным антителам*. Нужно пройти все этапы от инфузий, до брендов и только потом к моноклональным антителам. Мы выжгли поле нашими инфузиями: их ценой, количеством. И сейчас цены на инфузии постепенно повышаются. И то, что Олег Жеребцов говорит на каждой конференции, я с ним полностью согласен: не может инфузия стерильного натрия хлорида стоить в пять раз меньше, чем бутылка пива. Это несправедливо.

Плюс ко всему раньше у нас был момент, когда мы в 2016 году работали со всеми дистрибьюторами. Но, понимая, какой процент занимают переливы и кто этим занимается, мы пришли к пониманию, что нужна авторизация дистрибьюторов. И именно этим мы и занялись с 2018 года. В этом году у нас около восьми авторизованных дистрибьюторов. На следующий год мы хотим сделать авторизацию еще меньше – четыре дистрибьютора. Во-первых, мы точно знаем, что этим компании не занимаются, переливами. Во-вторых, мы хотим, чтобы цена на полке (и у дистрибьютора, и у аптечной сетки) была предсказуемой. Для этого не нужно много дистрибьюторов. Нужны самые респектабельные и самые крупные.

* Моноклональные антитела – это новейшее достижение медицины, которое применяется при лечении тяжелых заболеваний. Среди них злокачественные новообразования, аутоиммунные, системные, заболевания сердечно-сосудистой системы, некоторые инфекции и многое другое.

Как чувствует себя Solopharm в сложившейся рыночной ситуации?

– На данный момент мы имеем сильную команду, сильную компанию, очень большое количество позиций в прайс-листе. Мы имеем хорошие взаимоотношения с партннрами как на бюджетном, так и на розничном рынке. Мы имеем очень большой потенциал развития на ближайшие несколько лет. И мы имеем желание достигать первых мест.

Диктует ли Solopharm новые тренды? Да, диктует. Мы растнем вопреки трендам (цит. Олега Жеребцова). Что это значит? Если смотреть на показатели фармацевтического рынка за последний год, то, по сути, рынок стагнирует в упаковках и немного растет в рублях. На этом фоне компания «Гротекс» прирастает на 100% уже третий год. Мне кажется, это и называется идти вопреки трендам. За счет чего мы это делаем? Ну, если глобально, то за счет того, что мы слышим наших клиентов. Мы стараемся делать то, что они хотят.

Какое положение на рынке займет Solopharm в ближайшее время?

– Я думаю, мы войдем в топ-5. Однозначно. Я могу сказать, что мы добьемся этого за счет мощностей, линий, регистрационных удостоверений… Да, все это сработает. Но самое главное, наверно, это мифология. Когда вы говорите людям, что вы станете первым, сначала это воспринимается как что-то нереальное. Потом люди начинают верить, и постепенно, эта вера превращается в факт.

Так вот я говорю, что компания «Гротекс» как факт войдет в топ-5 отечественных производителей на российском рынке в течение ближайших пяти лет.

Как считаете, как к вам относятся на рынке?

– Бесим ли мы рынок? Да, бесим. Но за нами будущее. Я не думаю, я это знаю. К нам относятся с большим опасением, потому что мы работаем очень агрессивно, у нас стоят очень амбициозные цели. Поэтому любой кластер, рынок, куда мы заходим, – мы ведем себя очень агрессивно. Это правда. Я не буду этого скрывать

Чтобы вы понимали, у нас каждый месяц выходят 2-3 новые регистрации. Это новые лончи, новые достижения. Поэтому нам вершин хватает, поверьте мне.

В 2020 г. у нас уже начинают действовать большие и серьезные контракты с зарубежной фармой (по экспортному направлению). Уже готовятся серьезные рекламные кампании по ряду брендов. Ну а то, что у нас есть врачебное продвижение, – это не является секретом. И оно у нас вырастет примерно вдвое.

Сравнивая Solopharm с конкурентами, что вы можете сказать?

– Я считаю (это мое сугубо личное оценочное суждение), что мы сильнее очень многих конкурентов на российском фарм рынке: мы более амбициозны, более агрессивны, более компетентны, более быстрые, более гибкие. И все это позволяет нам обыгрывать наших конкурентов. И я думаю, что в горизонте 3-4 лет многие компании, особенно компании одного-двух продуктов, они, к сожалению, будут вынуждены уйти с нашего рынка. У них было время, когда они работали на этом рынке и зарабатывали здесь деньги. Но, как нам кажется, сейчас это время заканчивается.

Что вас может разозлить?

– Меня может разозлить «подковерная» борьба. Нечестная борьба на рынке.

Так на войне все средства хороши? Иливы так не считаете?

– Вы поймите – это не война! Это честная конкурентная борьба: ценой, качеством продукта, качеством работы с клиентом – это честная конкурентная борьба! И если она начинается на «подковерном» уровне, она не совсем уже честная. И вот это мы не приветствуем.

– Что для вас Solopharm?

– Мое отношение к компании строится на одном факторе – это Олег Викторович Жеребцов*.

Я очень рад, что мне посчастливилось работать с ним в одной компании. Мы работаем уже на протяжении четырех лет. И постоянно я учусь чему-то новому у него. Я счастлив, что эта работа продолжается. Потому что он смотрит за горизонт, он видит новые перспективы, которых не вижу я. И когда он нам рассказывает, как что будет, мы не верим. Но проходит полгода-год, и все сбывается в точности. Поэтому работать с ним крайне интересно.

* Олег Жеребцов – генеральный директор фармацевтической компании Solopharm, основатель сети гипермаркетов «Лента» и «Норма», почетный доктор Babson College Boston, USA, основатель парусной ассоциации SB20 в России.

– Какая ваша миссия в компании Solopharm?

– У меня две миссии.

Первая – это собрать команду. Команду амбициозных компетентных людей, замотивировать их. Ты один сделать ничего не можешь. Нужна большая мотивированная команда профессионалов.

Вторая – позиционировать продукт так, чтобы он был интересен и аптечным сетям, и покупателям.

– Если бы вы могли обратиться к фармацевтическому рынку, чтобы вы сказали?

– Мы все делаем одно и то же дело. Наша миссия – дать нашим покупателям качественные лекарства по доступной цене. Мы все должны работать сообща. Формируя сообща общие правила игры. Если мы не сделаем это – это в итоге сделает государство, и не факт, что это будут правильные правила игры.

– Вы предлагаете жить дружно?

– Да. Если мы этого не сделаем, то дальше будет хуже.

Вы знаете, я работаю в фарме уже на протяжении 20 лет. И я могу сказать, что если бы не было аптечных сетей, если бы не было взаимоотношений с этими сетями, то мы бы никогда не смогли стать той компанией, которой уже стали.

Я хочу сказать огромное спасибо нашим партнерам, которые работают с нами, закупают наш товар, продают его и самое главное, которые верят нам. Верят в нас сейчас и в наше будущее. Я думаю, что мы оправдаем их ожидания, и будем очень хорошими партнерами, и будем поддерживать их в будущем.